民营医疗生存之道:每投1元广告费换1元净利润

    案例1

    伊美尔：两年砸1亿做百度推广

    有望成新三板最“豪气”民营医疗公司；曾7次广告违规被罚

    年营业收入6亿元、毛利率超过60%，这是拟挂牌新三板的伊美尔(北京)控股集团股份公司股转说明书披露的信息。这家从事医疗美容的民营医院在北京、上海、天津、青岛、哈尔滨等地合计拥有30家医疗美容分支机构。

    靓丽的财务数据与初具规模的经营布局，为伊美尔引来众多机构投资者的青睐。在资本的支撑下，伊美尔开启了“砸金”时代，2014年、2015年，伊美尔销售费用共计支出2.8亿元，占两年营收总额的24.56%，而其中的41%，作为广告支出流向了百度。

    毛利4个亿净利4千万

    过亿的广告费支出，伊美尔力压同行——“莆田系”掌控的华韩整形，将成为新三板最“豪气”的民营医院。其目前还处在挂牌审核阶段，未正式登陆资本市场。

    伊美尔从事专业医疗美容。伊美尔官网介绍，其服务涵盖美容外科、美容皮肤科、美容牙科和美容中医科等多种医疗美容服务，目前在北京、上海、天津、青岛、哈尔滨等地合计拥有30家医疗美容分支机构，每年为近20余万女性提供各项医疗美容和健康管理服务。

    伊美尔股份公开转让说明书披露的数据显示，2015年度、2014年度营业收入为6.11亿元、5.29亿元。

    而美容行业，一向是民营医院领域暴利行业。伊美尔也不例外，2014年、2015年，伊美尔的毛利率分别达到了64.89%、63.77%。

    6亿元的营业收入，超过60%的毛利率，2015年伊美尔毛利润3.9亿元。但伊美尔的净利润却并没有这般靓丽，2015年实现净利润4086.53万元，仅比2014年的3998.14万元增长2.21%，同期营业收入增幅则达到15.5%。

    3/4销售费用用于网络推广

    伊美尔在股转书中解释，公司在大力开拓市场的同时加大了广告费、推广费等费用的支出。数据显示，2014年、2015年伊美尔的销售费用分别为1.22亿和1.58亿。这也意味着，仅销售费用一项，便占伊美尔同一时期营业收入的22.96%和25.84%。

    而2.8亿元的销售费用，75%被用于网络推广和广告费用。其中2015年向百度采购了6276.05万元，2014年向百度采购4908.52万元，而截至2015年年末，伊美尔还向百度预付了533.75万元的网络推广费。两年间，伊美尔总共支付百度1.17亿元网络推广费，占同期营销费用的41.79%。

    在巨额广告费下，伊美尔称客户量有了明显增长。但同时，伊美尔因违法发布医疗广告被处罚的记录也日渐增多。最近两年，伊美尔及子公司因为管理不规范受到17次行政处罚：违法发布医疗广告被罚7次；3次因为使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作被罚；7次因为使用未取得医疗器械注册证书的医疗器械等被罚。

    对赌2021年前完成IPO

    能够砸下过亿资金用于广告，也源于伊美尔背后站着诸多“金主”。伊美尔成立后资本运作频繁，先后引进过鼎晖维鑫、鼎晖维森、君联睿智、华泰瑞合、上海润沃丰等10家机构投资者。

    2011年5月，鼎晖维鑫、鼎晖维森斥资3000万元，持股3.37%。彼时伊美尔董事长兼总经理汪永安等进行口头承诺，如果伊美尔2011年净利润低于5000万元，汪永安等向投资人无偿转让伊美尔1.5%的股权。由于上述业绩承诺未能实现，2012年5月汪永安将其所持有的一定比例的伊美尔股权补偿给投资人。2015年7月，鼎晖维鑫、鼎晖维森以5594万转让所持有股权，鼎辉系投资4年退出，收益大约为86%。

    今年4月，汪永安等股东再度引进机构投资者，华泰瑞合1亿元受让4%的股权。据悉，华泰瑞合大股东为华泰证券。但汪永安等股东也与华泰瑞合等投资者签下对赌协议，自申请挂牌新三板之日起，如果2021年1月1日之前没有完成IPO，且华泰瑞合等未退出其所持有的公司股权，则汪永安等股东需承担回购华泰瑞合股权的义务；如未能挂牌新三板，则由伊美尔继续履行回购华泰瑞合等持有股份的义务。 新京报记者 李春平

    案例2

    祥云医疗：连续3年猛做广告仍不赚钱

    子公司曾参与购买百度“牛皮癣吧”；三年花广告费1.5亿元，业绩亏损1000万

    在新三板挂牌还不足半月的祥云医疗近日频频出现在媒体报道中。这家与相关事件并无直接关联的民营医院，因同有莆田人背景，并高度依赖百度推广获取客户，成为被“解剖”的标本。

    新京报记者在祥云医疗股转说明书中查到，自2013年-2015年，三年的广告费用支出达1.5亿元，其中连续3年同百度签订广告采购合同。尽管如此，这家公司三年来累计净利润却为-1028万元。

    实控人任职莆健总会

    4月21日，祥云医疗正式在新三板挂牌转让，这也是继华韩整形、丽都整形、莲池医院后，第四家登陆新三板的“莆田系”民营医院。

    祥云医疗2015年年报显示，杨美先持有祥云医疗30.83%股份，系公司的控股股东，实际控制人。而祥云医疗第二大股东杨文秀持股14.30%，其弟杨文芳持有7.95%，上述三人为一致行动人关系，共同支配祥云医疗。

    杨美先个人简历显示，其现年43岁，1995年3月至1998年3月从事建材批发生意，其后先后任职医疗器械、医疗科技公司。2006年杨美先创立北京京城皮肤病医院，2008年设立祥云有限，历任执行董事兼总经理、董事长兼总经理。

    而在祥云医疗官网上，显示公司董事长、总裁为吴美先。新京报记者拨打年报中披露的电话联系祥云医疗，但无人接听。记者通过比对官网与年报披露的个人信息，确认吴美先即为杨美先。而杨美先及其一致行动人杨文秀，还拥有另一重要职务。莆田（中国）健康产业总会官网披露的第一届领导人信息显示，杨文秀为总会常务理事长，杨美先（官网写作吴美先）为副理事长。莆健总会，为“莆田系”民营医院抱团形成的组织。

    经历10年的发展，祥云医疗现有下属医院和医疗机构10多家，遍布北京、河北、河南、安徽等地，公司核心业务是医院管理和医疗服务，资产规模达1亿多元。祥云医疗宣称，2014年门诊量累计达45.16万人次，出院量为6049余人次，门诊量、出院量均处于全国皮肤医疗连锁机构前列。